文｜王雨佳

(资料图)

编辑｜乔芊

2022 年快手财报中，电商 GMV9112 亿的数字让市场恍然惊觉：快手已经走向万亿 GMV 俱乐部。走到这里，阿里巴巴用了 10 年，京东 13 年，拼多多不到 5 年。从 2018 年 7 月开通小黄车算起，快手用了 4 年。

快手电商如天选之子，是坐拥了 " 短视频 + 直播电商 " 的绝佳历史机遇。然而，2022 年过去，疫情封控结束，两重红利的潮水正在退去。

网经社数据显示，2019 年 ~2021 年，国内直播电商交易额增长率分别为 227.7%、136.61%，83.77%。而到了 2022 年，增速进一步下降到 48.21%。

快手电商 GMV 增速也从 2021 年的 78.2% 走到了 2022 年的 32.5% 。当然，直播电商的增速和快手电商的增速，对比 2022 年社会零售总额大盘，还是优等生，后者的同比增长只有 4%。这也是快手电商依然受到关注的原因。

引力大会是快手电商一年一度的重要会议。第一次作为电商业务负责人走上讲台，快手科技创始人兼 CEO 程一笑在会上表示，" 资源向优质经营者倾斜。" 快手电商产品负责人叶恒的演讲题目则是《流量提效、经营向上》。

信号已经很明显：快手电商依靠用户量增长、商家、主播供给增长拉动的 " 野蛮生长 " 期正在过去。当市场从增量变为存量，商家和经营者们越发拥挤，快手电商则要追求更高的变现效率，商家、经营者、达人们免不了走向了内容、货品、服务等多方面的比拼——内卷开始了。

主播达人的 2023：卷内容，卷货品，卷投流

直播电商淘金热潮的 2020 年，商家把 99 元的化妆品套盒送去临沂 " 三朵金花 " 之一的主播徐小米的直播间，一晚上就净赚 24 万。

那是快手 " 每一场直播，都是黄金 " 的时代。10 万粉丝的主播，一场直播轻轻松松数千人在线，和同期被李佳琦和薇娅 " 垄断 " 的淘宝直播形成鲜明对比。如今，某些千万级别的老主播，一场直播可能也就是数千人在线。

在流量增速放缓的大趋势下，快手电商的侧重点，从流量本身，趋向于 " 转化率 "、" 客单价 "、" 用户内容反馈 " 等精细化、效率指标，以期让现有流量更高效的变现。这加速了生态内的优胜劣汰。

随着直播电商的火爆，人工、其他成本都在上涨。

以数十万粉丝的带货主播为例，要有 5~6 个人的团队。其中，有人专门养一个磁力金牛的投手，在杭州以下的二线城市，也要开出超过 1 万 3 千元的月薪，而 2021 年有磁力金牛之前，这个岗位根本不存在，有人选择用服务商代理投流，也会缴纳一定比例的服务费。

以临沂 " 三朵金花 " 超级丹、徐小米、陶子家为例，在短短 3 年内，从华丰国际服装城的一个档口，搬入直播基地，再搬入更大规模直播基地的一栋楼，员工人数都在百人以上。直播间都装修得美轮美奂，服装间衣架鳞次栉比，都宛如电影《穿普达拉女王》中，顶级时尚杂志的服装部的排场。

两千万粉丝的头部电商主播超级丹，"38" 大促期间，一场直播 12 小时，直播团队就有 10 个人以上。直播分上下两场，主播之外还有助播、要现场煮螺蛳粉，还有多个试穿模特，还有场观、场控，中控等等。

大主播上播之前，团队会制作预热视频，下播之后，团队又会完成直播切片视频，做二次传播。这就是快手所谓 " 短视频—直播—短视频 " 的链路。

以上的一切，都需要真金白银砸出来，中小主播望尘莫及。

" 晚上 8 点之后的直播，投磁力金牛，你的钱太少，是投不出去的，你和强势主播同时间直播，你的铁粉能来看你，新粉就太难了。" 快手某位数十万粉丝的带货主播告诉 36 氪，如今，晚上黄金时段的直播比前两年多了好几倍，投流成本在上涨。

" 有些人开始用服务商效果很好，后面不行了，就想是不是要换服务商？实际上你开始用服务商，投放的都是老粉，后面老粉带不动了，如果没有新粉，不是服务商的问题，是你的经营出了问题。" 某磁力金牛代理商告诉 36 氪。

该代理商称，从 2022 年开始，磁力金牛的投放逻辑更倾向于，将流量给转化率更高，新粉更多的直播间，而这对严重依赖老粉，内容、货盘都缺乏进步的主播和商家，算是一重挑战。

" 很多人抱怨，直播间不投流就没有流量，可是超级丹、石家庄蕊姐，2022 年投流成本都下降了。" 一位快手电商内部人士告诉 36 氪。达人的内容、商品、服务各项评分的数据更加精细化，分配流量的算法更精准之后，主播之间的差距正在拉大，内容好商品也好的主播，就能带动更多自然流，其投流成本反而是下降的。

相反，内容和商品都没有太多优势的主播，会进入 " 没有流量—重金投流—依然没有流量 " 的恶性循环，在流量中彻底迷失。

2023 年，快手电商将原有的购物体验分升级为三个维度，店铺体验分包括商品、物流、售后服务，经营稳定；带货口碑分即达人分，商品分主要看货品，每一项分数都有打分细则。分高者，就能获得更多自然流量和平台政策激励。

而耐人寻味的是，达人口碑分中，权重最大的是商品，即商品挂车前商家店铺体验分，挂车前商品好评率，占 60%。而内容，只占 35%。这显示了快手电商对商品高转化的重视，一定程度上超过了内容高反馈。

" 平台机制、算法，都在鼓励粉丝吸引力强，货品转化率高，选品能力强的主播胜出，丛林法则。" 上述快手电商内部人士称。

除了达人还有什么？

快手是社区起家的平台，粉丝天然容易亲近主播。达人直播，从快手开通小黄车开始，就是快手能够立足于在直播电商 " 抖快淘 " 三足鼎立中占据一席之地的杀手锏。

" 品牌自播、达人直播和短视频链接成交基本组成了快手目前的主要成交渠道，但其中最重要的板块依然是达人直播。" 佳味螺螺蛳粉电商负责人告诉 36 氪，他们选择了被快手标签为 " 种草达人 " 的陈一娜，生产了 " 陈一娜专属 " 款螺蛳粉，表现优异。

当快手电商已经走近万亿电商俱乐部，下一步的发展，既要依靠达人，又不能仅仅依靠达人。当一个平台只有达人强悍，品牌无法有自己的立足阵地，和产生品牌心智的场域，注定不会对该平台投入太大。

" 在任何平台，品牌想要的都是长期经营，让消费者有稳定的品牌心智。一个有良好评分、能积累会员的店铺，非常重要。" 佳味螺螺蛳粉电商负责人对 36 氪说。

所以，快手电商提出新的 5S 方法论，将经营场划分为：达人、自播、泛货架（即商城）三个场景，这明显是对品牌商家和品牌自播的鼓励。

而快手电商新推出的扶持政策 " 川流计划 " 主要针对品牌的需求，主要目的在放大品牌自播，也兼顾了平台的达人们。

该计划面向有达人分销且稳定自播的货主商家，全年计划拿出 600 亿流量扶持商家。做法是让二者数据打通，当分销成交订单数、分销成交买家数越多，平台能够识别的用户量级越大，商家自播时能获得的流量就越多。这是在用达人直播的数据，" 反哺 " 品牌自播，鼓励品牌更多自播。

快手对外公布，2023 年第一季度，川流计划给参与经营者带来的 GMV 增量已超过 15%，预计第二季度这一数字将达到 20%。

品牌自播之外，广受关注的另一个场域，就是泛货架，即商城。商城能打破直播销售的时间限制，也利于让直播粉丝沉淀到店铺。然而，泛货架一级入口还没有完成大面积上线，快手泛商城对品牌的长期效果尚在观察中。

程一笑从提升经营能力的三大风向标 " 低价好物 "、" 优质内容 "、" 贴心服务 " 讲起，就是在强调快手电商对效率的重视。

在抖音、视频号、淘宝直播都在加码直播电商，争夺优质商家、品牌资源的当下，快手对效率的坚持可能会让部分商家快速崛起，也可能让部分商家流失。而这也体现了快手电商对自己市场地位、生态控制能力的自信。